在互聯(lián)網(wǎng)免費模式仍占主流的今天，我們可以做何改變，采取什么樣的商業(yè)模式，來(lái)獲得盈利呢?

　　世界著(zhù)名科技雜志《連線(xiàn)》創(chuàng )始主編、《失控》作者凱文·凱利在《比免費更好》中闡述了 8 種可以給免費產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值的“可生性要素”。一向被認為“一言一行都成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展風(fēng)向標”的凱文·凱利這次依然沒(méi)有讓人失望。雖然這篇文章寫(xiě)于幾年前，但對于如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展依然具有強烈的借鑒意義。

　　互聯(lián)網(wǎng)就是一臺復印機。在最基本的層面上，互聯(lián)網(wǎng)將我們上網(wǎng)時(shí)的每個(gè)動(dòng)作、每個(gè)角色以及每種想法都復制下來(lái)。為了將互聯(lián)網(wǎng)某一角落中的信息傳遞到另一個(gè)角落，通信協(xié)議讓信息在傳輸過(guò)程中經(jīng)過(guò)數次復制。IT公司通過(guò)售賣(mài)永無(wú)休止進(jìn)行復制的設備發(fā)大財。因此，數字經(jīng)濟就如同在復制品的河流中運行。與機器時(shí)代大量生產(chǎn)的復制品不同，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的復制品不僅僅便宜，它們還是免費的。

　　我們的數字通信網(wǎng)絡(luò )以盡可能減少復制品流通的阻力為目的而設計。事實(shí)上，正因為復制品流通暢通無(wú)阻，我們可以把互聯(lián)網(wǎng)看作是一個(gè)超級配送系統，一旦一個(gè)復制品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )，它就會(huì )永遠在網(wǎng)絡(luò )中流動(dòng)，就像超導電線(xiàn)里的電流一樣。在日常生活中我們可以找到相關(guān)的證據。不管任何內容，只要能被復制，一旦被放到互聯(lián)網(wǎng)上，它就會(huì )被復制，而且那些復制品永遠不會(huì )消失。即使是一條狗都知道，你無(wú)法抹去已存在于互聯(lián)網(wǎng)上的任何內容。

　　這個(gè)超級分配系統已經(jīng)成為我們社會(huì )經(jīng)濟與財富的基礎。對數據、想法和媒體的及時(shí)復制支撐著(zhù)我們經(jīng)濟體系中的所有主要門(mén)類(lèi)，特別是跟出口相關(guān)，也是美國占有絕大優(yōu)勢的行業(yè)。我們的財富坐落在不加選擇、不斷復制的巨大機器上。

　　先前存在于這種經(jīng)濟體系中的財富建立在兜售寶貴的復制品上，因此，免費復制品的自由流通會(huì )逐漸破壞既有秩序。如果傾注了我們心血的復制品可以被別人免費獲得，我們要怎樣繼續堅持下去?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如何讓一個(gè)銷(xiāo)售免費復制品的人賺錢(qián)?

　　我有答案，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：

　　當復制品極大豐富時(shí)，它們就變得一文不值。

　　當復制品極大豐富時(shí)，無(wú)法被復制的產(chǎn)品就變得稀有且珍貴。

　　當復制品可免費獲取時(shí)，你得去賣(mài)不能被復制的產(chǎn)品。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，什么不能被復制?

　　有一些品質(zhì)是不能被復制的。想一想“信任”。信任不能被復制，你花錢(qián)都買(mǎi)不到它。信任必須要通過(guò)時(shí)間來(lái)贏(yíng)得。它也不能被下載，不能被偽造，也不能被仿冒(長(cháng)時(shí)間必原形畢露)。在所有其他條件都一樣的情況下，你總是更愿意和你信任的人做生意。在一個(gè)充滿(mǎn)復制品的世界里，信任是一種增值的無(wú)形資產(chǎn)。

　　還有一些品質(zhì)與信任一樣都是難以復制的，也正因此，它們在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中有價(jià)值。我認為，檢驗它們的最好方式不是從生產(chǎn)者、制造者或者是發(fā)明者的角度，而是從用戶(hù)的角度觀(guān)察。我們可以從一個(gè)來(lái)自用戶(hù)的簡(jiǎn)單問(wèn)題開(kāi)始：我們?yōu)槭裁匆獙δ苊赓M得到的東西支付費用呢?當有人購買(mǎi)了一件他完全可以免費得到的東西時(shí)，他們究竟買(mǎi)了什么?

　　根據我對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的研究，我發(fā)現有8種無(wú)形的價(jià)值會(huì )讓我們去購買(mǎi)原本可以免費得到的東西。

　　從實(shí)際意義上來(lái)講，這8種無(wú)形的價(jià)值比免費的要好。我把這8種無(wú)法復制的價(jià)值稱(chēng)作“可生性要素”?！翱缮砸亍本褪切枰划a(chǎn)生、獲得成長(cháng)、經(jīng)過(guò)培養、得到呵護的特質(zhì)或屬性。一個(gè)具有“可生性要素”的產(chǎn)品是不能被復制、克隆、偽造、重復、仿冒和重制的。它是隨著(zhù)時(shí)間的推移而生成的唯一產(chǎn)物。在數字領(lǐng)域，“可生性要素”為免費復制品增添了價(jià)值，因此，這些復制品變成了能賣(mài)錢(qián)的產(chǎn)品。

　　8 種比免費更好的“可生性要素”

　　1、即時(shí)性

　　無(wú)論想要什么，你遲早都會(huì )找到一個(gè)免費的復制品，但是若在復制品剛出現的一刻，甚至更理想的情況是，當它被其制造者制作出來(lái)的那一刻，就可被收入到自己的收件夾里，就是一種可生性資產(chǎn)。很多人會(huì )在一部電影的首映日去電影院，他們愿意支付高昂的價(jià)格來(lái)觀(guān)看一部過(guò)些時(shí)日就可以通過(guò)租碟或下載而免費或近乎免費的影片。精裝書(shū)貴就貴在了它的即時(shí)性，而不是因為它的硬書(shū)殼。

　　同一種商品中第一批次的商品價(jià)格更高一些。作為可銷(xiāo)售屬性，產(chǎn)品的即時(shí)性擁有多種等級，包括能獲得測試版。粉絲被帶進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中。測試版通常不值錢(qián)，因為它們的功能不完善，但它們依然擁有可被銷(xiāo)售的可生性屬性。即時(shí)性是相對而言的，這也是為什么說(shuō)它是可生性要素的原因。即時(shí)性必須符合產(chǎn)品和用戶(hù)的需求。使用博客的體驗感與看一場(chǎng)電影或駕駛一輛汽車(chē)是不同的，但及時(shí)性可以存在于任何媒體之中，不僅僅是博客。

　　2、個(gè)性化

　　一份普通的演唱會(huì )錄音可能是免費的，但如果你想要一份在你房間里播放時(shí)聲音很完美的復制品，就像是在你屋子里演奏的一樣，那么你有可能樂(lè )意為此花大手筆。一本書(shū)的免費復制版可以被出版商進(jìn)行特別定制編輯，來(lái)反映你自己之前的閱讀背景;你所購買(mǎi)的那部免費電影可以根據你需要的級別來(lái)剪輯(比如沒(méi)有暴力鏡頭，保留臟話(huà)部分);阿司匹林可以免費獲取，但根據你的DNA而特別制成的阿司匹林卻很昂貴。

　　正如很多人所注意到的，個(gè)性化定制需要產(chǎn)品創(chuàng )造者和消費者、藝術(shù)家與粉絲、生產(chǎn)商與用戶(hù)進(jìn)行持續對話(huà)。個(gè)性化是一種深入的可生性因素，因為它需要反反復復的過(guò)程，花費大量的時(shí)間。你不能復制一段關(guān)系所代表的個(gè)性化。營(yíng)銷(xiāo)商稱(chēng)之為“粘性”，因為這意味著(zhù)產(chǎn)品和用戶(hù)在可生性資產(chǎn)中的關(guān)系是相互綁定的，他們不愿發(fā)生變化，也不愿重新來(lái)過(guò)。

　　3、解讀性

　　就像那則經(jīng)典老笑話(huà)說(shuō)的那樣：軟件，免費;手冊，10,000 美元。但這不是笑話(huà)。幾家知名企業(yè)，像 Red Hat，Apache 等，就通過(guò)提供免費軟件、付費服務(wù)的方式盈利。代碼的復制，僅僅是比特數據，是免費的，但這些只有通過(guò)技術(shù)支持和指導才有意義。我懷疑大量的遺傳信息是通過(guò)這種途徑傳遞的。如今，你需要花大筆錢(qián)才能獲得你自己的DNA副本，但是不久的將來(lái)，就不會(huì )了。事實(shí)上，制藥公司很快就要為你付錢(qián)以獲得你的基因序列了。

　　這樣一來(lái)，你的基因序列的副本將會(huì )是免費的，但對其含義的解讀、能對它做些什么以及如何使用它，也就是你的基因“操作手冊”將會(huì )非常昂貴。

　　4、可靠性

　　你也許能夠獲得一個(gè)免費的關(guān)鍵軟件，但即使你不需要一本使用手冊，你也會(huì )需要確認這個(gè)軟件是否有漏洞，是否可靠，是否有保證。你將會(huì )為“可靠性”付費。與 Grateful Dead 樂(lè )隊風(fēng)格一樣的音樂(lè )有很多，但從該樂(lè )隊那里買(mǎi)權威版本的音樂(lè )會(huì )確保你得到自己想要的，或者保證是該樂(lè )隊演唱的。

　　藝術(shù)家們被這一問(wèn)題困擾了很久。像照片和版畫(huà)這種圖片在復制時(shí)，經(jīng)常帶有藝術(shù)家們的印章作為標識，以提升這些復制品的價(jià)格。數字圖像水印和其他簽名技術(shù)將無(wú)法作為復制保護的措施(還記得前文我們提到的嗎?復制就像是超導流體)，但對于在乎它們的人來(lái)說(shuō)，它們能增加可靠性這一可生性要素。

　　5、易接近性

　　所有權通常很糟糕。你需要讓自己的東西保持整齊的狀態(tài)、不斷更新，且對數字材料進(jìn)行備份。在這個(gè)移動(dòng)的世界里，你又不得不隨時(shí)帶著(zhù)它們，包括我在內的很多人很愿意通過(guò)訂閱的方式讓別人來(lái)看管它們。我們愿意付錢(qián)給 Acme Digital Warehouse，讓它來(lái)為我們管理音樂(lè )、電影或照片(我們自己的或其他攝影師的)。

　　這同樣適用于書(shū)籍和博客。Acme 會(huì )把每份東西都做好備份，為創(chuàng )作者付錢(qián)，為我們輸送我們渴望的內容。我們可以在手機、個(gè)人數字助理(PDA)、筆記本電腦，以及大屏幕設備隨時(shí)訪(fǎng)問(wèn)這些內容。相比于我們自己照料、備份、添加、組織這些內容(的麻煩)，隨著(zhù)時(shí)光流 逝，能夠免費獲得大部分內容這件事會(huì )變得越來(lái)越?jīng)]有吸引力。

　　6、具體化

　　數字拷貝的核心是沒(méi)有主體。你可以得到一個(gè)作品的免費復制版并讓它顯示在屏幕上。但也許你更想在大屏幕上觀(guān)看高分辨率的版本，或者是3D版?PDF 文件很方便，但有時(shí)將同樣的內容印在雪白的紙上，再加以皮革質(zhì)地的封皮，就更好了。與35個(gè)其他人一起在你最喜歡的免費游戲中同在一間游戲室又是什么感覺(jué)?抽象事物具體化永無(wú)止境。

　　當然，今天可以吸引受眾去電影院觀(guān)看電影的高分辨率技術(shù)明天可能就會(huì )在你的家庭影院中實(shí)現，但總會(huì )有新的、好得不得了的顯示技術(shù)是一般消費者不會(huì )擁有的，不如激光投影、全息顯示、甚至“星球旅行”太空平臺!任何抽象事物的具體化都不如由真人現場(chǎng)演奏的音樂(lè )那么逼真。音樂(lè )是免費的，但由真人現場(chǎng)表演卻是昂貴的。這種模式很快便普遍開(kāi)來(lái)，不僅適用于演奏家，同樣也適用于作家。圖書(shū)是免費的，但真人演說(shuō)卻是昂貴的。

　　7、贊助

　　我相信觀(guān)眾是樂(lè )意給創(chuàng )作者付費的。粉絲喜歡為藝術(shù)家、音樂(lè )家、作家的付出給予酬勞，以此表示他們的欣賞與認可，因為這種行為會(huì )讓他們連接在一起。但一般在付費方式簡(jiǎn)便、價(jià)格合理，且消費者確信所支付的費用會(huì )讓創(chuàng )作者直接獲益時(shí)他們才會(huì )進(jìn)行付費Radiohead進(jìn)行了一次“粉絲隨意付費”的實(shí)驗，該實(shí)驗非常惹人注目，很好地顯示了資助的力量。那種粉絲與他們所欣賞的藝術(shù)家之間微妙的、無(wú)形的聯(lián)系是非常值得他們去付費的。在Radiohead的實(shí)驗中，每次下載的費用都是5美元。還有很多觀(guān)眾僅僅是出于感覺(jué)良好而付錢(qián)的例子。

　　8、可尋性

　　在創(chuàng )造性的數字作品中，之前的“可生性因素”是存在的，然而在許多作品的集合中，可尋性是一種更高層次的資產(chǎn)。將一件作品定價(jià)為零無(wú)助于吸引消費者對作品的直接關(guān)注，可能還會(huì )起反作用。不管一件作品是多少錢(qián)，如果人們看不到，那么它就是無(wú)價(jià)值的;未被發(fā)現的作品一文不值。市面上有數以百萬(wàn)計的書(shū)籍、歌曲、應用軟件等等，大多數是免費的，都想吸引我們的注意力。因而，能被人發(fā)現才是有價(jià)值的。

　　像亞馬遜和 Netflix 這樣的大型聚合網(wǎng)站，通過(guò)幫助受眾找到他們喜愛(ài)的作品來(lái)盈利。它們給“長(cháng)尾”現象帶來(lái)福音，把利基用戶(hù)和利基產(chǎn)品聯(lián)系到一起。但不幸的是，長(cháng)尾只對于巨型聚合商以及更大的中層聚合商，比如出版商、制片商和唱片公司才有好處。對于創(chuàng )作者本人來(lái)說(shuō)，“長(cháng)尾理論”給他們帶來(lái)的影響不溫不火。但由于“可尋性”只能在系統層面上起作用，創(chuàng )造者離不開(kāi)聚合商。

　　這也是為什么出版商、制片商和唱片公司永遠不會(huì )消失的原因。他們無(wú)需傳播復制品(互聯(lián)網(wǎng)會(huì )做這件事)，而是需要通過(guò)它們把用戶(hù)的注意力傳回到作品上。它們在無(wú)窮的可能性當中發(fā)現、培育、精煉出那些它們認為會(huì )被粉絲們接受的創(chuàng )作者的作品。其他的媒介，比如批評家和評論家，也能引導粉絲注意力。粉絲們依靠這些多層次的發(fā)掘工具從無(wú)數作品中找到有價(jià)值的作品。發(fā)現天才就是生財之道。

　　許多年來(lái)，紙質(zhì)版《電視指南》賺的錢(qián)比它所“指南”的3大電視網(wǎng)加起來(lái)還要多。這份雜志把觀(guān)眾引導到每周的精彩節目上。值得注意的是，這對觀(guān)眾來(lái)說(shuō)是免費的。很少有人懷疑，除了那些巨型聚合商，許多 PDLs 也能在這個(gè)免費的世界里通過(guò)銷(xiāo)售“可尋性”機會(huì )，結合其他的“可生性要素”而盈利。

　　這 8 種“可生性要素”需要一套新的技能組合。在自由復制的世界里，成功不是來(lái)自于分配的技能，因為在天幕之下的巨大復印機(互聯(lián)網(wǎng))已經(jīng)能做到了。有關(guān)知識產(chǎn)權和版權的法律技能也不再有用，奇貨可居的方式也無(wú)法滿(mǎn)足這個(gè)時(shí)代。這8個(gè)“可生性要素”需要理解豐富如何孕育一個(gè)共享的心態(tài);慷慨大方如何成為商業(yè)模式;培養和哺育無(wú)法通過(guò)點(diǎn)擊一下鼠標就能復制的商業(yè)要素有多么重要。

　　一句話(huà)總結，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代財富不會(huì )沿著(zhù)復制的道路前進(jìn)，而是跟著(zhù)注意力走，注意力有其自己的發(fā)展路徑。

　　細心的讀者會(huì )發(fā)現，我一直沒(méi)有提到廣告。廣告被普遍認為是解決免費問(wèn)題的方法，且幾乎是唯一的方案。我所見(jiàn)過(guò)的解決免費問(wèn)題的大部分建議都涉及到一些廣告。我認為廣告是吸引注意力的途徑之一，長(cháng)期來(lái)看，廣告只是通過(guò)銷(xiāo)售免費產(chǎn)品賺錢(qián)的新方式的一部分。

　　但那是另一個(gè)故事了。

　　在廣告的泡沫之下，這 8 中“可生性因素”會(huì )給無(wú)處不在的免費復制品增加價(jià)值，讓它們值得被做廣告。這些“可生性要素”適合所有數字復制品，也適合那些復制的邊際成本近乎為零的所有產(chǎn)品。